La profesora investigadora en Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universidad de La Laguna Patricia Delponti ha participado en la XXXII Jornadas Formativas de la Asociación de Profesionales de Gabinetes de Comunicación de Universidades y Centros de Investigación del Estado Español (AUGAC) para hablar sobre los contenidos transmedia y su posible aplicación a la comunicación corporativa.
La ponente matizó que no es lo mismo un contenido multiplatafoma que un relato transmedia: lo primero consistiría, simplemente, en transmitir un mismo mensaje a través de diferentes canales. En cambio, la narrativa transmedia construye un mensaje general difundiendo partes distinatas en los diferentes canales. No es necesario consumir todos ls mensajes de todos los canales, pero entre todos se desarrolla una única narrativa general. Los elementos claves de esta nueva manera de construir el relato siguen siendo la historia y los medios, pero las fronteras entre emisor y receptor se difunden y ya se habla de prosumer (fusión de productor-consumidor) y de produser (productor-usuario).
Patricia Delponti
Las claves de esta narrativa pasan por definir un objetivo claro y, a partir de ahí, utilizar una narrativa que cautive y dialogue con la emoción del público. A continuación, definir el papel que va a tener cada canal y qué parte del mensaje va a transmitir. Y, por supuesto, elaborar los mensajes con la adecuada corrección. El relato debe tener una continuidad coherente y creíble, y permitir la posibilidad de acceder a versiones alternativas, de profundizar más si el usuario lo desea e, incluso, favorecer el desarrollo de un sentimiento de inmersión y pertenencia. Todo ello, de manera serializada a través de múltiples entregas.
Los primeros ejemplos de contenidos transmedia están en las series de televisión y se detuvo a analizar el caso concreto de “El ministerio del tiempo”, que a partir de su segunda temporada complementaba los capítulos semanales con wikis, juegos de mesa, encuentros con fans, episodios creados a partir de tuits de los fans, making of… una serie de narrativas independientes pero complementarias. Esto también se puede aplicar a la comunicación corporativa, como ejemplifica la campaña Mr. Agility que desarrolló Estrella Damm para facilitar un cambio de cultura corporativa interna: en lugar de publicar un manual de procedimientos que entrara en vigor un día determinad, utilizaron a un actor que informaba a todos los departamentos de esa evolución.
Reputación e impacto
La última ponencia de la mañana fue impartida por Gian Andri Cassut, presidente de la Asociación Europea de Profesionales de la Comunicación en la Educación Superior (EUPRIO) y jefe de comunicación de la Escuela Politécnica Federal de Zúrich (ETH), quien habló sobre la importancia de medir los impactos en comunicación, poniendo como ejemplo varios casos prácticos extraídos de su experiencia profesional.
Gian Andri Cassut
Comenzó contextualizando la importancia de la institución para la que trabaja, el ETH de Zurich, una institución con 35.235 estudiantes y doctorandos y 23.000 trabajadores entre profesorado, investigadores, personal técnico y administrativo. Un dato sobre su tasa de éxito es el hecho de que anualmente han creado nada menos que 66 empresas spin-off con una gran tasa de longevidad. Los pilares que explican su buena situación es poseer una financiación estable y segura que les permite hacer planes y contratar a muy largo plazo; la autonomía, que es clave para no depender de los caprichos políticos; y la apertura internacional. Ello les ha permitido estar muy bien en los ránquines, sobre los que bromeó: «sabemos que son estúpidos, pero muy útiles para hacer marketing”.
Explicó que dedican mucho tiempo a analizar las métricas de todas su publicaciones en redes sociales, e incluso calculan el impacto de todos los artículos que aparecen sobre su institución en los medios de comunicación, evaluando si cada noticia es positiva o negativa. Ese conocimiento es útil para rendir cuentas ante la dirección de la institución, que siempre tiene la percepción de que no se aparece lo suficiente en los medios y, por suerte, puede aportarle datos para demostrar que, efectivamente, son una de las instituciones mas citadas de Suiza.
Otro aspecto destacado por Cassut es cómo desde el departamento de comunicación se colabora con ciertos investigadores de renombre de su institución que tiene alto grado de seguimiento en redes sociales y se convierten en prescriptores autorizados de determinados mensajes corporativos. Es una política que se afianza con cursos de formación específicos sobre comunicación. También enfatizó la necesidad de que los comunicadores de toda Europa aprendan a colaborar entre sí y establecer redes profesionales similares a las que ya existen entre investigadores.
Carlos Correa y Boris Gayoso
Métricas de comunicación
La sesión de tarde se retomó con la ponencia “Cómo crear un sistema de métricas para Departamentos de Comunicación de universidades”, a cargo de Carlos Correa y Boris Gayoso, socios fundadores de Cecubo Group, quienes además de explicar su metodología de trabajo, expusieron un caso práctico aplicando su sistema al conjunto de instituciones que conforman la AUGAC. Explicaron que su empresa se ha especializado en la medición de impactos en el sector público y los partidos políticos, con un método muy inspirado sen el paradigma del “agenda setting”, basada en tres pilares: la agenda de stakeholders, la agenda pública y la agenda de la organización. Es decir, tener en cuenta tanto los objetivos de la propia organización como de la sociedad y los medios.
Explicaron que utilizan indicadores para medir tres variables: la eficacia de la estrategia comunicativa utilizada; la reputación en el sector de interés; y la relevancia social. En el primer aspecto, se establecen, por ejemplo, puntuaciones de relevancia según si la universidad aparece en un medio que interesa a los objetivos de la institución o no. Para estudiar la reputación, hay que basarse en categorías de RepTrak y vincularlas a los contenidos relacionados con la institución, al igual que en el caso de la relevancia, que se mide con otra serie de indicadores específicos.
Como caso práctico, CECUBO ha estudiado entre enero y abril de 2022 unas 13.000 noticias de las 73 instituciones que están integradas en AUGAC, aparecidas en 34 principales medios nacionales y los 27 principales regionales, utilizando 11 indicadores cualitativa y cuantitativa. Se categorizó las informaciones en varios territorios de comunicación en los que las universidades han tenido presencia: contribución a la investigación, impacto social en el entorno, contribución a la información (a través de expertos, como ejemplo), talento y alumni, oferta académica y lugar de trabajo y recursos humanos.
Para ejemplificar el estudio, que estará disponible para todas las entidades asociadas a la AUGAC, se mostraron los datos de la institución más mencionada, que ha sido la Universidad Complutense de Madrid, con 1.373 noticias en los cuatro meses estudiados; la más relevante, que fue la Autónoma de Madrid, con 254 noticias pero muy bien posicionadas; y la Universidad de La Laguna por ser la institución anfitriona, que también ha mostrado un buen índice de relevancia. De estudio se extrae que la presencia mediática de las universidades es elevada, pero con poco protagonismo. Hay un reparto a partes iguales en medios nacionales y regionales y las noticas negativas son anecdóticas. Los temas más relevantes han sido investigación y salud, así como la guerra de Ucrania
Inteligencia competitiva
La jornada del jueves 26 finalizó con la conferencia “Unidades de Inteligencia Competitiva (UIC): gestión y reporte de información de medio-alto nivel sectorial. Por qué crear una UIC y por qué debe depender del Departamento de Comunicación”, impartida por Joaquín Mouriz, director de marca, comunicación y experiencia cliente de BNP Paribas Personal Finance España, entidad internacional con gran presencia internacional cuya marca en España es Cetelem.
“Ningún CEO te va a discutir tomando un café que una empresa con buena reputación hace más negocio que uno con mala reputación. El problema es poderlo demostrar y parametrizar. Y se puede, pero cuesta dinero”, explicó. Para ello, es necesario analizar los datos disponibles, que en el caso de su organización procede de diferentes agentes, desde clientes hasta medios de comunicación. Otros instrumentos de utilidad son el Observatorio Cetelem, especializado en el comportamiento del consumidor, y el Enchangeur, que analiza el comportamiento de retail.
Otra fuente de datos es el Índice de Reputación Mediático creado en colaboración con CECUBO, basado en analizar el impacto en los medios de comunicación más relevantes para la compañía. De este modo, el ponente explica que recibe un clipping de prensa que no está basado en el valor publicitario, sino en reputación. También se estudia la huella digital (redes sociales, clips), y otros instrumentos métricos que miden diferentes dimensiones.
El resultado es un océano de información desestructurado, y si se quiere extraer de él valor añadido. Y todo eso se podría reorganizar a través de una Unidad de Inteligencia Competitiva que reúna toda la información posible, tratados con el conocimiento de tu negocio que permitan prospectar el futuro y adelantar escenarios que faciliten la toma de decisiones. Y esa unidad debe estar incorporada en el área de negocio, porque tiene acceso a la alta dirección, está familiarizado con la gestión de la información, está habituada a la monitorización de fuenres diversas, es de naturaleza transversal, es independiente de las áreas de negocio y está ausente en los conflictos de interés.
