Arciniega: “El contenido es el pilar de la comunicación digital”

La Asociación de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas y Centros de Investigación (AUGAC) ha organizado una jornada técnica sobre marketing digital, que ha sido impartida recientemente por Carlos Arciniega, director de operaciones en Smartup.es. La idea principal de su locución fue que lo más importante en la comunicación digital sigue siendo un mensaje que se adapte a la audiencia. Y esta, en la actualidad, es menos lectora, de atención dispersa, poca memoria y muchas distracciones. “¿Quiere eso decir que debemos bajar el nivel? No diré tanto, pero los contenidos densos cansan y debemos adaptarlos y ser conscientes de esa realidad”, aseguró el experto. La actividad, auspiciada por la Universidad de La Laguna, contó con el patrocinio de Banco Santander.
 

A lo largo de su ponencia, Arciniega presentó diversas soluciones tecnológicas al alcance de los profesionales de la comunicación para poder conocer mejor a su audiencia, un factor primordial para poder diseñar mensajes adecuados. Así, hay que considerar que cada canal, ya sea una web, una red social o un boletín informativo por correo electrónico, tiene sus propias reglas y audiencias, por lo que los contenidos deben adaptarse a las necesidades de cada uno.

La tecnología actual facilita mucho la tarea de conocer y segmentar la audiencia de una manera hasta ahora inédita, lo cual permite ajustar la eficacia de los contenidos. Por ello, hay que tener siempre presente que se comunica para personas, “no para contentar a un algoritmo o a Google”, de ahí la necesidad de conocer bien al público. “Esas personas tienen unas inquietudes, por lo que el contenido debería tratar de satisfacerlas. Pero el problema es que diferentes personas tienen diferentes inquietudes”.

Para aumentar ese conocimiento de la audiencia, el marketing dispone de estrategias como la determinación de las “Buyer Persona”, un estereotipo imaginario para representar los diferentes tipos de usuario que podría utilizar un sitio web, marca o producto de manera similar. Así, por ejemplo, un hotel, inicialmente podría tener dos: quien viaja por ocio y quien lo hace por negocio. Las necesidades de ambos perfiles son muy diferentes, por lo que, aunque el establecimiento sea el mismo, debería emitir contenidos diferentes para cada uno para ser eficaz. Por ello, en la actualidad se habla de híper segmentación de la comunicación y de micro audiencias.

Dado que la comunicación no es una ciencia exacta, existen numerosos medios para comprobar la efectividad de los mensajes, como los test A/B, consistente en presentar dos contenidos diferentes para ver cuál tiene más aceptación y decantarse por el que se revele más adecuado. Por ejemplo, para elegir si en un boletín es mejor una foto del producto tipo bodegón o una con usuario, se envía uno con cada una de las imágenes y se mide la aceptación de ambas. “A veces creemos que un producto es eminentemente juvenil, o femenino, y podría ser que no lo fuera: hay que testear”.

El experto consideró que en la actualidad Twitter se ha profesionalizado tanto y está tan polarizado que ya no sirve como indicador objetivo para conocer la realidad, por lo que basar toda la comunicación en ese canal sería erróneo. Además, ha llegado a un punto de tan poca neutralidad que utiliza perfiles falsos masivos, fake news y otros problemas.

Las audiencias han cambiado y las de la actualidad no están listas para fijar la atención durante mucho tiempo. “Aunque suene triste, la sociedad en general no está preparada para contenidos de calidad”, sentenció antes de reflexionar que la prensa digital actual publica en portada temas intrascendentes que en la prensa tradicional en papel no habrían tenido cabida, pero ahora favorecen el clickbait, esa práctica de utilizar titulares-reclamo para aumentar tiempo de visita en las páginas y ganar anunciantes.

Arciniega explicó que para generar mensajes interesantes hay que ser consciente de las corrientes y tendencias sociales para cuya detección pueden ser útiles herramientas como Google Trends, el análisis de Trending Topics de Twitter, o plataformas como Answer The Public, que señala qué búsquedas se están haciendo en Google sobre un concepto. Además, Google Analytics puede ayudar a conocer mejor la audiencia de cada medio y las redes sociales tienen sus propios sistemas de medición de audiencia. Es decir: las posibilidades de conocer al público y, así, diseñar mensajes más precisos está al alcance de todos los profesionales de la comunicación y el marketing.

Gabinete de Comunicación
28 de mayo de 2021