La comunicación interna y en redes: claves durante el confinamiento

Durante la declaración del estado de alarma a partir del mes de marzo de 2020, las universidades españolas se enfrentaron al desafío de mantener una comunicación fluida con sus respectivas comunidades, que en esos momentos estaban confinadas y desarrollando su actividad telemáticamente. En esos momentos, la comunicación interna y a través de los perfiles sociales institucionales se convirtieran en las prioridades de los gabinetes de comunicación institucionales.
Esa fue una de las conclusiones extraídas durante la jornada técnica “Buenas prácticas comunicativas en épica de pandemia”, celebrada en línea el pasado 16 de octubre por la Asociación de Profesionales de Gabinetes de Comunicación de Universidades y Centros de Investigación del Estado Español (AUGAC) y a la cual llegaron a conectarse más de 70 personas en los momentos de máxima afluencia.
Tras la presentación a cargo del presidente de AUGAC, Pedro Ugarte, de la Universidad del País Vasco, quien agradeció el patrocinio de Banco Santander en todas las actividades de esta organización profesional, el primer ponente fue Gerard Val-Llovera, responsable del ámbito de comunicación de la Universidad Pompeu Fabra. Con una ponencia en la que, como señala su título (‘Comunicación y coronavirus: surfeando la ola’), comparó la actividad de los gabinetes de comunicación en aquellos días con la de un surfista tratando de no caer de su tabla en una jornada con marea especialmente procelosa.
La experiencia vivida durante el confinamiento permitió a Val-Llovera resumir en varios puntos el aprendizaje obtenido, que será de utilidad para unos próximos meses en los cuales el coronavirus seguirá dominando la actualidad: aprender a sobrevivir a la incertidumbre, lo cual implica tener flexibilidad para adaptarse a los continuos cambios de previsiones; gestionar bien la crisis y ser capaces de demostrarlo comunicativamente; controlar el relato lo máximo posible, dando la propia versión de los hechos con rapidez; procurar que la comunicación esté cerca, o incluso dentro, de la toma de decisiones de la crisis; contar con un portavoz con capacidades comunicativas; establecer circuitos claros por donde fluya la comunicación; no “infoxicar” pero ser persistentes; aprovechar todos los canales disponibles; intentar ser creativos; “y, por último, tener suerte”.
Durante su intervención, Val-Llovera contó con la participación del resto de asistentes mediante una encuesta cuyas preguntas iba formulando como base para su argumentación. En esta consulta traslució la idea de que, en general, los gabinetes de comunicación universitarios no supieron prever la gravead de la crisis sanitaria cuando estalló en marzo, si bien la mayoría cree que sus instituciones actuaron correctamente y la comunicación realizada fue igualmente buena.
En todo caso, la confusión durante los primeros momentos fue grande, lo cual obligó a continuos cambios de estrategias: la situación “ha puesto a todo el mudo en su sitio”, resumió gráficamente. Por ello, de cara al futuro, cree que, si bien es muy difícil, hay que tratar de prever todos los posibles escenarios que podrían producirse y tener preparados los borradores de los comunicados que puedan llegar a ser necesarios, para lograr la deseada agilidad en unos momentos de incertidumbre. En ese sentido, argumentó que siempre va a ser más posible dar una respuesta más adecuada si se parte de una estructura sólida.

Redes sociales
La segunda parte de la jornada reunió a los responsables de redes sociales de tres universidades de diferente tamaño para que relataran sus experiencias durante el confinamiento y los meses posteriores. Concretamente, fueron Ferran Llunell, también de la Universidad Pompeu Fabra; Sergio Fernández, de la Universidad de Sevilla; y Celia Fustes, de la Universidad Carlos III de Madrid.
Las comunidades de las tres instituciones tienen un dispar número de estudiantes (12.680 en el caso de la catalana, 22.666 el de la madrileña y más de 60.000 la andaluza) y quizá ello propiciara que el comportamiento de los usuarios de redes de las tres fuera muy diferente, de tal modo que los desafíos que tuvieron que afrontar los tres profesionales fueron diferentes.
En el caso de la Pompeu Fabra, salvo algún hashtag que recibió cierta respuesta negativa (#ALaUPFNoParem), en general contó con una reacción favorable de su alumnado, lo cual les permitió desplegar la programación de mensajes establecida, destacando no solo los propios de información sobre la Covid-19, sino otros de carácter motivacional, con etiquetas invitando a salir juntos del confinamiento, e incluso aprovechando la ocasión para presentar a expertos de la institución como fuentes especializadas en la pandemia.
Caso diametralmente opuesto fue el de la Universidad de Sevilla, donde casi desde un principio contó con una comunidad de usuarios en contra, que propagó el hashtag negativo #QuemadUS que todavía hoy sigue activo. En ese sentido, Fernández explicó que la institución que no supo calibrar la gravedad de las protestas estudiantiles en redes cuando éstas empezaron a producirse, lo cual desencadenó que los responsables del gabinete no pudieran dar una respuesta adecuada.
Por su parte, en la Carlos III la situación discurrió con cierta placidez, sin ninguna contestación especialmente negativa viral por parte del alumnado, lo cual facilitó que pudieran desplegar mensajes eminentemente informativos, con alguna excepción especialmente sensible, como los obituarios de miembros de la comunidad fallecidos por el virus. Un hecho destacado por Fustes fue que en esos meses se produjeron menos mensajes en redes, pero con mayor grado de fidelización.
La jornada terminó con el presidente de AUGAC recordando que esta jornada se había celebrado como sustitución al encuentro presencial nacional previsto en la Universidad de La Laguna, que ha tenido que ser pospuesto hasta 2021 a causa de la pandemia; la fecha que inicialmente se baraja para esta nueva cita sería el mes de junio, pero dada la incertidumbre existente, no se ha fijado aún nada oficialmente.

Gabinete de comunicación
20 de octubre de 2020